4月22日，山西汾酒(15.35,0.71,4.85%,吧)(600809.SH)一季报出炉。根据报告，山西汾酒今年1—3月实现营业收入3.16亿元，净利润0.28亿元，同比分别减少46.63%和78.99%，每股收益0.065元，净资产收益率2.12%。

　　仅仅两周前，汾酒交出了一份漂亮的成绩单。年报显示，2007年山西汾酒实现销售收入18.47亿元，同比增长20.91%；实现净利润3.6亿元，同比增长37.97%；每股收益0.831元，高于市场平均预测的0.79元。

　　“主要是在营销手段、政策上的调整对销售产生的影响。”山西汾酒董秘办一位人士表示，“应该会集中反映在今年。”

　　营销变革阵痛

　　早在4月11日，汾酒就发布了预警公告，预计公司业绩将与去年同期相比下降50%以上，主要原因是2008年初“营销政策调整造成产品销量波动及市场营销费用增加影响利润所致”。

　　广发证券分析师熊峰在研究报告中指出，对销售渠道的控制能力不够，可能是现阶段山西汾酒业绩增长的最大瓶颈。相比茅台、五粮液(25.98,1.43,5.82%,吧)等掌握品牌与价格的集中式销售体系，山西汾酒近年来实行的是一种反向的销售体制。在品牌上，山西汾酒达150多种，很多品种是经销商自己开发的。

　　对自有的品牌，山西汾酒的销售策略也与其他企业截然不同：茅台等公司采取的是拉大出厂价和终端指导价的价差，以调动经销商的积极性。而山西汾酒则将出厂和终端指导的价差缩小到10%，通过差别性的“返点”将一部分销售折让返还给经销商，这样很容易造成苦乐不均，效果并不好。

　　研究报告指出，由于汾酒公司实行品牌总代理的制度，销售公司由上市公司和集团各占60%和40%的股份，而销售公司还同时销售集团的其他产品，很难避免上市公司和集团之间的同业竞争，这也是机构投资者经常诟病的方面之一。

　　“我们此前对终端的控制力不强，从去年年底开始了相关的调整。”据上述董秘办人士介绍，汾酒正在着手建立自己的营销团队，加强对终端超市货源的控制，提高专卖店的比例。目前已有200多家专卖店。